JSP Gruppe

2011-01-24 Werbeeffizienzen im Automarkt

New Car Monitor – Renault, Seat und BMW werben am effizientesten. Volkswagen gelingt erstmals deutliche Effizienzverbesserung

Frankfurt am Main (pts) – Renault, Seat und BMW belegen
bei der alljährlichen Effizienzanalyse des New Car Monitor von
BrandControl die ersten drei Plätze. Von 29 Automobilherstellern konnten
13 Unternehmen ihre Werbeeffizienz verbessern, zwei konnten sie
weitgehend konstant halten und vierzehn Marken mussten deutlich mehr pro
Werbeerinnerungspunkt investieren als im Vorjahr.

Im Jahr 2010 setzte Renault sein Werbebudget für den deutschen PKW Markt
im Vergleich zum Vorjahr am effizientesten ein. Obwohl der Hersteller
sein Budget 2010 gegenüber dem Vorjahr von 144 Mio. € auf 103 Mio. €
kürzte, büßte er nur 4 Prozent Werbeerinnerung ein. Damit investierte
Renault 600.000,- € pro Werbeerinnerungspunkt weniger als im Vorjahr.

Ähnlich gut ist die Performance von SEAT. Trotz einer Kürzung von 56
Mio. € auf 33 Mio. € blieb SEAT über der 30 Prozent-Marke bei der
Werbeerinnerung (2009: 34 Prozent, 2010: 31 Prozent). Damit bezahlt SEAT
562.000,- € weniger pro Werbeerinnerungspunkt als im Vorjahr.

Bei den deutschen Marken gelang es Dauersieger BMW trotz eines um rund
20 Mio. € gekürzten Werbebudgets (von 84 Mio. € auf 62 Mio. €) zwei
Prozentpunkte an Werbeerinnerung zu gewinnen. Pro Werbeerinnerungspunkt
investierte BMW somit 2010 um 354.000,- € weniger als im Vorjahr.

Ähnlich performte bei den deutschen Marken Volkswagen. Auch hier blieb
ein um 23 Mio. € gekürztes Werbebudget (von 201 Mio. € auf 178 Mio. €)
folgenlos. Mit 76 Prozent Werbeerinnerung (Vorjahr 75 Prozent) wahrte VW
sein hohes Niveau. Das Resultat ist eine um 342.000,- € verbesserte
Werbeeffizienz. „Diese Hersteller haben es am besten verstanden, die
gekürzten Budgets durch kreativ ansprechende und mediatechnisch klug
geplante Lösungen zu kompensieren“, kommentiert BrandControl-Chef Dr.
Harald Jossé die Ergebnisse.

Dass eine verschlechterte Werbeeffizienz nicht immer negativ zu bewerten
ist zeigen die Marken Opel und Hyundai. Opel legte beim Werbebudget im
Jahr 2010 um rund 22 Mio. € auf 117 Mio. € zu und musste deshalb
410.000,- € mehr pro Werbeerinnerungspunkt investieren. Auch Hyundai
erhöhte 2010 das Werbebudget deutlich, von 18 Mio. € auf 30 Mio. €.
Dafür bezahlte Hyundai 2010 um 595.000,- € mehr pro
Werbeerinnerungspunkt. „Das sind typische Szenarien von Marken im
Angriff“, berichtet Jossé aus seiner langjährigen Analyseerfahrung, „in
der Regel zahlen sich solche offensiven Strategien im Folgejahr aus.“

Für die Studie befragte das Frankfurter Institut für Markencontrolling
8400 PKW Fahrer, die innerhalb von 12 bis 36 Monaten den Kauf eines
Neuwagens planen. Da diese Klientel die Marktanteile der
Automobilhersteller bestimmen, stellt die in 12-Monats-Intervallen
durchgeführte Studie eine wichtige Planungsgrundlage für die
Automobilindustrie in Deutschland dar.

Die BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1993 gegründet
und ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das
Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat.
BrandControl unterstützt Unternehmen dabei, die Effizienz und
Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen.

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